Hiperconsumo

Con el pasar de los días vamos adquiriendo bienes materiales, desde un accesorio de uso personal, hasta un artefacto de gran tecnología; pero, en realidad ¿por qué lo hacemos? ¿Realmente consumimos por necesidad?

Este no es un fenómeno que se halla dado de la noche a la mañana. Gilles Lipovetsky nos da una breve explicación de cómo han ido cambiando tanto las formas y las conciencias de consumo desde el surgimiento del capitalismo y la globalización. Es bien sabido que un modelo económico neoliberal se caracteriza por la globalización y el consumismo, los cuales se han encargado de romper barreras mediante el tejido de redes de consumo a nivel mundial. Para comprender en la actualidad los modos de consumo, les explicaré brevemente el esquema que propone Lipovetsky de la evolución del capitalismo de consumo a través de tres grandes faces en la historia.

La fase uno comienza en 1880 y tiene su fin con la segunda guerra mundial. En esta etapa surge la abundancia de mercancías adecuadas al contexto, fabricadas en serie  gracias a los nuevos modos de producción que surgieron; surge el marketing de masas y el llamado consumidor moderno. Comienza el acondicionamiento de los productos, grandes campañas publicitarias a nivel nacional, así como las dichosas marcas; el consumo en esta etapa fue irregular debido a las condiciones económicas de algunos sectores a nivel mundial, pues muy pocas familias contaban con los recursos  para adquirir los equipos modernos (que se multiplicarían en el siglo xx) como automóviles, electrodomésticos por mencionar algunos. Durante esta fase no se pudo abarcar a toda la población,  ya que solo tenían acceso a los productos mencionados anteriormente los consumidores burgueses (o con posibilidades económicas) y por ende el consumo estaba reservado para una élite social.

La fase dos data aproximadamente desde 1950 a finales de los años setentas del siglo XX. En esta fase se logra el llamado consumo de masas, los productos ya se encuentran al alcance de todos los grupos sociales, y es aquí donde se comienza a consumir por placer y no solo por necesidad. Es el consumo de la era llamada de la individualización y de la psicologización en masas a través de los medios de comunicación (por cierto de gran impacto). Se comienzan a construir ideales o estilos de vida basados en la búsqueda del placer por medio de la moda, el ocio, las vacaciones y, en general, lo superfluo, y junto con ello se da el surgimiento de nuevos productos como la televisión, los autos y supuestos productos generadores de comodidad.
En esta fase el consumo comienza a individualizarse en cuanto a aspiraciones y gustos propios.

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La fase tres es conocida como de hiperconsumo o hiperindividualismo. Esta etapa se da de finales de los setentas hasta la actualidad. En ella se deja de lado la tecnologización del hogar y del núcleo familiar, el que cada familia tuviera un auto, un hogar equipado con televisores, teléfonos, electrodomésticos etc.; en el hiperconsumo se entra al hiperindividualismo, que consta del equipamiento individualizado (aún perteneciendo a un mismo núcleo familiar). El hiperconsumo facilita el consumo individual, e incluso en cuanto espacio y tiempo. En esta etapa también se da origen al consumo desregularizado, esto quiere decir que los individuos comienzan a consumir liberados de lo convencional (en cuanto a los modelos culturales de clase), se deja de lado un consumo exclusivo, que se caracterizaba por la obtención de bienes materiales o el acceso a servicios y productos de calidad que se encontraban únicamente al alcance de grupos sociales específicos (ya no hay controles de consumo como pasaba en la etapas anteriores).

Dentro de la misma etapa se da el consumo emocional, basado en el modelo de Veblen (modelo del gasto honorifico o estatuario). Este modelo asegura que no consumimos las cosas por el uso que le pudiéramos o dar o por la calidad, sino para ser admirados, reconocidos y principalmente para diferenciar y alejarnos de una clase social inferior.

Pasando esta transición al modelo Veblen,  se va tornando de diferente manera el consumo, puesto que muchos de los artículos se han ido banalizando y acercándose cada vez más a cualquier individuo, independientemente del estrato social al que pertenezca, y es por eso que se llega a consumir  para satisfacer una necesidad y una constante búsqueda de placer propio y no por un reconocimiento ni posición social. La época del hiperconsumo coincide más con el consumo emocional que por uno estatuario, pues como ya lo mencione anteriormente el individuo consume por necesidad o por placer propio, se hace más fuerte el sentimiento de posesión y la constante experiencia de interactuar con algo nuevo, ya que lo deteriorado, viejo o en su defecto pasado de moda, ya no genera ese sentimiento de emoción y se relaciona con la cotidianeidad. Cualquier producto, aún teniendo un cierto valor de uso, ya no genera la misma experiencia emocional que la de tener algo nuevo e innovador en las manos, llamémoslo un constante placer de estrenar algún artefacto o algo que no entre dentro de los parámetros de la cotidianeidad.

Para darnos cuenta un poco del estado de la sociedad en la que nos encontramos actualmente, debemos recordar que en la época de los años sesentas o setentas se manejaba un discurso general de vivir al día y de disfrutar. Sin embargo, la sociedad en la que nos encontramos actualmente se caracteriza por la llamada prevención (de enfermedades, malestares, etc.), que hace referencia al ejercicio físico, la buena alimentación y una buena higiene (que propician longevidad y una buena calidad de vida).

Por medio de la nueva cultura sanitaria y preventiva es como se consume actualmente, ya que se busca una mejor calidad de vida, y esto se encuentra a través de la enajenación al deporte (sin mencionar el estereotipo físico-estético actual), la búsqueda de un buen hogar, tranquilo, lejos de estrés y ajetreo, así como los alimentos bajos en grasa junto con una serie de medicamentos que nos recomiendan a través de los medios de comunicación.

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Para que naciera este tipo de consumidor, fue necesario alejar al individuo de sus costumbres y de las normas establecidas desde el núcleo familiar, así como justificar las ganas de gastar y reprimir el ahorro, ya que todos estos factores eran impedimentos para un consumo en masas.

En relación, recordemos que desde la política económica keynesiana (new deal), en los años treintas se fomenta el consumismo, el impedimento de ahorro y a su vez se otorgan créditos a los trabajadores para que puedan adquirir diferentes productos, y así no se genere una sobre producción y, junto con ello, una crisis económica (confer., Coriat, 2003, pp. 91-97).

 Desde ese entonces, y junto con las faces uno y dos ya mencionadas anteriormente, se fue instruyendo, en magnitud inmensa, sobre el consumo moderno. Ya no hay barreras culturales que impidan el consumo. Gracias a los medios de comunicación y al individualismo, ahora el consumo forma parte de las nuevas costumbres.

Se aclara que este hiperconsumo no es, por muy radical que se torne, nihilista ni individualista del todo, pues no se aleja de los valores, de los sentimientos y de la parte humanista hacia las desgracias del otro; pero esto no quiere decir que este hiperconsumismo sea el mundo más óptimo. Se habla ya de un consumidor experto, consiente en cuanto a su salud, financieramente y prudente, pero únicamente se queda en hipótesis.

Lipovetsky nos menciona que esta sociedad de consumo apenas comienza (puesto que se han roto barreras políticas e incluso religiosas), que ni los ecologistas, movimientos sociales, ni los consumidores consientes frenarán la ida hacia delante de la  comercialización y el hedonismo; pero al mismo tiempo menciona que todas las consecuencias (ecológicas principalmente) irán obligando a las industrias a crear estilos de consumo menos depredadores y destructivos,  así apostando a las energías renovables y a explotar menos los recursos naturales.

A criterio de un servidor, considero que actualmente se viven las tres etapas de consumo, ya que tomando en cuenta el núcleo familiar en el que nos encontremos, el estrato social, la cultura y otros factores, es como consumimos, puesto que en la actualidad observamos una diversidad de estilos y tipos de familia. De lo que si estoy seguro, es que independientemente  de la familia o estrato social en el que nos encontremos, debemos tener una conciencia de consumo en todos los aspectos (desde la salud hasta el financiero), o en su defecto crear un criterio propio, ser consientes de lo que consumimos y reflexionar por qué lo consumimos y si realmente lo necesitamos.

Bibliografía sugerida
LIPOVETSKY, Gilles,  Los tiempos hipermodernos. Francia, Anagrama, 1983.
LIPOVETSKY, Gilles, La felicidad paradójica: ensayo sobre la sociedad de hiperconsumo. Francia, Anagrama, 2005.
CORIAT, Benjamín, El taller y el cronometro. Ensayo sobre el taylorismo, el fordismo y la producción en masa. México, Siglo XXI, 2003.

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